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Strategie di Marketing

La giusta strategia
al giusto momento
è quello che fa la differenza!

Le strategie di Marketing sono utili per lanciare un prodotto, concquistare nuovi clienti
o aumentare la visibilità del brand.
Gli approci partono tutti da alcuni elementi base
ma ogni azienda li personalizza sulla base delle proprie necessità.
Esplora in questa pagina tutte le caratteristiche che compongono una strategia di Marketing.

Cosa è una strategia di Marketing?

La Strategia di Marketing è essenzialmente un orientamento generale contenente un processo complesso e multifattoriale che, descritto nel modo più chiaro, preciso e conciso possibile,  identifica con metodo come conseguire, in rapporto alla mission, i propri obiettivi aziendali o professionali, defininendo come e con quali strumenti e risorse è possibile conquistare quote di mercato, il target ideale, e risultare vincente sui propri competitor.

Una strategia di Marketing ha lo scopo di modificare o aggiungere asset aziendali che impattano sul mercato creando un vantaggio competitivo e regola e coordina varie attività necessarie al suo svolgimento e viene strutturata all’interno delle aree aziendali di cui si interessa.

Le attività che determinano una strategia sono strettamente vincolate agli obiettivi che si intendono raggiungere, per la cui definizione si fa capo ad un Marketing Manager.

Negli ultimi anni si è confuso il termine strategia di Marketing con strategia di Web Marketing: mentre la prima interviene in modo generale su ogni aspetto dell’azienda e ne definisce le linee guida, la seconda è l’applicazione di strategie volte a promuovere il brand o raccogliere lead attraverso appunto il web.

L’errore da non commettere

Quando si vogliono incrementare le vendite o aumentare la notorietà di un brand è sempre opportuno creare prima una strategia di Marketing efficace.

Spesso si commette l’errore di partire dagli strumenti anziché scrivere una strategia che almeno su carta sia funzionante; “dobbiamo fare il Funnel Marketing per attrarre nuovi clienti”, “Usiamo i Social Network e Google ADS per aumentare le vendite”. SBAGLIATO!

Un approccio corretto parte prima dalle strategie e dopo si avvale degli strumenti:
“Grazie all’indagine di mercato svolta, sappiamo che possiamo realizzare un prodotto per una nicchia di persone che ha un bisogno specifico, offrendo loro una prova gratuita e in caso di acquisto riservare un servizio di assistenza dedicato. Per segmentare ed attrarre questo target di persone utilizzeremo Facebook e Google ADS con un sistema di Funnel Marketing.”

La fattibilità di una strategia:

i 3 elementi base

OBIETTIVI

TIMING

BUDGET

Prima ancora della stesura definitiva di una strategia ci sono alcuni elementi base che devono essere evidenziati e sono:

  1. Obiettivi: in primis vengono descritti gli obiettivi generali, esempio; “Incremento delle vendite del 20%, conquistare un nuovo segmento di mercato, etc. etc.”
  2. Timing: viene delimitato il tempo massimo in cui devono essere raggiunti gli obiettivi. In genere per una strategia di Marketing di breve durata si prevede il tempo minimo che è di 3 mesi e, nel caso di obiettivi più complessi, un tempo massimo che può arrivare anche a 2/3 anni.
  3. Budget: vengono definiti gli € messi a disposizione per realizzare le strategie che devono coprire tutti i costi: personale, risorse materiali, investimenti pubblicitari etc. etc.

Questi elementi sono in genere forniti dall’azienda al Marketing Manager che, prima di darli per certi, deve avviare una fase di pre-studio per capire se ci siano le condizioni per realizzare una Strategia di Marketing che porti a determinati risultati.

Nella valutazione si stima se gli obiettivi sono commisurati all’azienda e se il budget e il timing siano sufficienti.

“Se un’azienda è cresciuta del 5% ogni anno è molto difficile impostare un obiettivo di crescita per l’anno successivo al 20% a meno che questo non venga supportato da un elevato????. Se il budget non è sufficiente a raggiungere gli obiettivi aziendali si può optare per allungare il timing e realizzare una strategia vincente nel lungo periodo.

Se invece il timing è definito si devono fare valutazioni reali sugli obiettivi possibilmente raggiungibili e con quale budget”

Queste valutazioni devono essere studiate ed approfondite dal Marketing Manager e nel caso non ci siano le condizioni positive per realizzare una strategia vincente proporre aggiustamenti in uno o più degli elementi base.

Di seguito abbiamo realizzato la Matrice WalterMarketing OTB (Obiettivi, timing, Budget) per capire la fattibilità di una strategia dati 3 elementi base:

Image

Obiettivi – Dove è possibile arrivare

Gli obiettivi Macro più comuni in una Strategia di Marketing sono:

  • Aumento delle vendite su nuovi clienti
  • Aumento delle vendite su attuali clienti
  • Fidelizzazione clienti
  • Lancio nuovi prodotti o servizi
  • Sviluppo notorietà (che genera in aumento delle vendite su vecchi e nuovi clienti)

La definizione degli obiettivi d’azienda in genere parte dai vertici aziendali, ma può anche accadere che il Marketing Manager avendo il contatto diretto con i clienti e con il reparto vendite  proponga all’azienda nuovi traguardi per colmare dei Gap aziendali, es: “Dai dati delle vendite emerge che l’80% dei clienti dopo un primo acquisto non effettua nuovi acquisti. Si deve quindi puntare ad un obiettivo che fidelizzi i clienti”.

Molto spesso quando si parla di Obiettivi di business si usa la definizione S.M.A.R.T., ovvero:

    S = Specific (Specifico)
    M = Measurable (Misurabile)
    A = Achievable (Raggiungibile)
    R = Realistic (Realistico)
    T = Time-Based (Temporizzabile)

Per semplificare: è importante sapere che gli obiettivi devono essere quantificati numericamente in modo da essere misurabili nel tempo, es:

“La nostra organizzazione ha attualmente 500 clienti attivi, la nuova strategia di Marketing deve portare ad un aumento del 10%, quindi almeno 50 nuovi clienti”.

Nel corso dei mesi, durante il prosieguo della strategia, si faranno controlli periodici sull’andamento di acquisizione dei nuovi clienti per verificare che la strategia adottata ottenga il risultato.

Timing – Breve, medio e lungo periodo

Il timing di una strategia volta a raggiungere degli obiettivi può essere:

  • Breve periodo = 1 /3 mesi
  • Medio periodo = 6/12 mesi
  • Lungo periodo = 1/3 anni

La scelta della scadenza del Timing deve essere fatta dal Marketing Manager che valuta le necessità aziendali comparandole con la dimensione dell’obiettivo, il budget a disposizione, le informazioni storiche dell’azienda, il mercato di riferimento e la concorrenza.

“Il costo di acquisizione di nuovi clienti è di 100€, il mercato è in forte espansione, dato l’obiettivo di acquisizione di 50 nuovi clienti, con un budget di 10.000 € ci prefiggiamo di svolgere tutte le attività entro 6 mesi e di arrivare all’obiettivo in 12 mesi.”

Budget – Quanto investire in Marketing

Per affrontare il tema budget dobbiamo fare attenzione a distinguere tra il budget globale che in genere viene destinato al Marketing ed il budget ripartito per le singole attività.

Per la maggior parte delle aziende, una percentuale di investimenti in Marketing tra il 5% ed il 7% delle vendite previsionali è ciò che sembra risultare come investimento medio: si orientano verso il 5% le aziende che, in un mercato non troppo competitivo, vogliono mantenere le proprie quote, mentre si spostano verso il 10% le aziende che vogliono incrementare le proprie quote di mercato.

Le aziende Start Up, invece, investono in media tra il 20% e il 30% del budget totale durante il primo e il secondo anno di attività, periodo durante il quale si devono testare le reali potenzialità della propria idea di business per attrarre clienti.

Un ROI (Return of Investiment, ovvero il ritorno sull'investimento) soddisfacente deve comunque superare il 10%; valori compresi tra il 7% e il 9% sono appena mediocri, inferiori al 5% si ritengono validi per una Start Up ma insufficienti per aziende già sviluppate.

Per definire il budget da destinare ad una singola strategia di Marketing si deve fare una stima dei  costi e delle vendite previsionali lasciando uno scarto del 20% in più o in meno; questo perché in ogni strategia possono verificarsi degli imprevisti e quindi è bene avere un budget previsionale per effettuare correzioni in corso d’opera.

Le diverse strategie di Marketing

Deve essere chiaro che NON ESISTE una strategia di Marketing di cui si abbia la certezza assoluta sull’efficacia; alcune strategie possono avere esisti diversi anche se si lavora su attività simili, questo perché ci sono molti fattori come la tipologia di clientela, la zona geografica, la storicità dell’azienda ed altri dati  che possono influire sulla sua efficacia.

Per realizzare una strategia di Marketing si interviene sui seguenti asset aziendali:

PRODOTTI

SERVIZI

COMUNICAZIONE

DISTRIBUZIONE

PREZZO

Per fare in modo che una strategia sia efficace è bene anche mixare e utilizzare i vari asset.

Le strategie di Marketing basate sui Prodotti

La vendita dei prodotti è la base per la sopravvivenza di ogni impresa commerciale, sono pochi i prodotti che non richiedono miglioramenti o upgrade, per questo si deve puntare ad una evoluzione continua investendo in ricerca e sviluppo.

Il “Prodotto” deve essere considerato non solo sotto l’aspetto funzionale ma anche in tutte le sue estensioni come la Qualità, le Prestazioni, le Dimensioni, il Design, la Varietà e il Packaging: tutti questi aspetti incidono in modo significativo nel decretarne il successo.

Una strategia di Marketing basata sui prodotti lavora su:

  • Un upgrade tecnico di un prodotto già esistente, cioè Il miglioramento funzionale di un prodotto come le prestazioni, la qualità, le dimensioni o funzioni d’uso.
  • Un upgrade estetico di un prodotto già esistente, vale a dire il miglioramento di estensioni secondarie come il Design o il Packaging
  • L’ampliamento della varietà di prodotto, aggiungendo nuove varianti dello stesso prodotto
  • La realizzazione di un nuovo prodotto
  • La proposta in prova di prodotti
  • Identificazione di nuove funzioni d’uso per prodotti già esistenti

Nella creazione di una strategia di prodotto l’azienda deve:

  1. Identificare i bisogni inespressi nel mercato
  2. Conoscere le dimensioni del mercato in cui intende lavorare
  3. Capire quali sono i prodotti su cui è bene concentrare gli sforzi (in termini di vendite, ROI, ampiezza del mercato etc. etc.)
  4. Capire quali sono le estensioni più importanti per i clienti
  5. Realizzare prodotti che soddisfino le aspettative dei clienti

Le strategie di Marketing basata sui Servizi

Il successo di un’azienda non è dato solo dai suoi prodotti ma anche dai servizi che offre. Le aziende che da anni sono sul mercato hanno sviluppato una serie di servizi consolidati per i propri clienti.

I servizi possono essere:

  • Essenziali: quando il servizio è stato sviluppato perché necessario all’azienda o al prodotto, come ad esempio il servizio di assistenza. Questa tipologia di servizio deve essere erogata in modo eccellente perché è parte integrante del prodotto e ne contribuisce all’aumento di valore.
  • Accessori: quando il servizio non è necessario ma la sua creazione aumenta il livello di fidelizzazione e crea una differenziazione rispetto alla concorrenza, come ad esempio lo sviluppo di un app per permettere ai clienti di sfogliare comodamente il catalogo aziendale. Anche nella creazione di servizi accessori si deve puntare all’eccellenza perché un servizio accessorio erogato in modo inopportuno diventa inutile o, peggio ancora, genera una percezione di scarsa attenzione diminuendo la brand equity.

Una strategia di Marketing basata sui servizi lavora su:

  • Il miglioramento di un servizio già esistente
  • La creazione di un nuovo servizio
  • La proposta di servizi già esistenti a clienti che non ne hanno fatto uso
  • Il cambio di modalità di erogazione del servizio

In ognuna delle strategie si punta ad eccellere nella massima qualità di erogazione del servizio, l’azienda dovrà quindi:

  1. Conoscere le attese e i desideri dei clienti.
  2. Realizzare un modello di servizio adeguato alle aspettative del cliente
  3. Realizzare un servizio con alte prestazioni

Le strategie di Marketing nella Comunicazione

La comunicazione è parte integrante delle attività di Marketing e pretende le direttive generali delle strategie aziendali, quando la si vuole usare come elemento strategico:

  • Avviare un nuovo metodo di comunicazione
  • Avviare un nuovo canale di comunicazione
  • Utilizzare il prodotto, il packaging o la distribuzione per fare comunicazione

In genere quando si fa Marketing nella comunicazione si parla di Strategia di Comunicazione che è il piano di attività, on ed off line, svolto al fine di raggiungere uno o più obiettivi.

Si parla di “strategia integrata” quando tutti i canali di comunicazione seguono la medesima strategia, diversamente è possibile usare le diverse strategie in base al solo canale di comunicazione usato (Tv, Social Network, Carta Stampata etc. etc.).

In una strategia di comunicazione è necessario definire 3 elementi

  • Il target
  • Il messaggio
  • Il canale

Le strategie di Marketing nella Distribuzione

La distribuzione concorre insieme alle altre leve del Marketing Mix alla costruzione delle strategie aziendali. Negli ultimi 20 anni con l’avvento di internet e delle nuove tecnologie la distribuzione è diventata un elemento che può caratterizzare la scelta nell'acquisto di un prodotto. Il consumatore è diventato esigente sulle modalità e velocità di approvvigionamento del prodotto e la scelta, di conseguenza, del venditore dipende dalla modalità e velocità dell'arrivo del prodotto: un prodotto che si può acquistare in modo sicuro da uno smartphone e che arriva in sole 48 ore è vincente rispetto ad un altro che si può acquistare solo in negozio e che magari ha tempi di attesa di 7 giorni.

Le strategie di Marketing nella distribuzione possono essere:

  • Apertura di un nuovo canale di distribuzione
  • Miglioramento delle performance dell’attuale canale di comunicazione
  • Aumento della copertura distributiva riducendo i margini
  • Aumento dei margini riducendo la copertura distributiva
  • Realizzazione di supporti per la promozione dei prodotti in base al canale distributivo
  • Utilizzo della distribuzione come canale di comunicazione diretto

Quando parliamo di canali di distribuzione intendiamo:

  • GDO, Grande Distribuzione Organizzata (Grandi Supermercati come Coop, Eurospin, Carrefour, etc. etc.)
  • GDS, Grande Distribuzione Specializzata (Grandi Negozi specializzati di settore come Euronics, Bricofer, Leroy Merlin, etc. etc.)
  • DO, Distribuzione Organizzata (Gruppi di esercenti che uniti aumentano il loro potere di acquisto dei prodotti come (Conad, Despar, Crai, etc. etc.)
  • Vendita al dettaglio (La vendita al dettaglio può essere Piccola o Grande, nel primo caso si parla di negozi piccoli negozio……???)
  • Canali diretti
    • Negozio fisico aziendale
    • E-commerce aziendale
    • Agenti diretti o indiretti
    • Telemarketing
  • Market Place
    • Amazon
    • Ebay
    • Facebook Market Place
    • Altri

Le strategie di Marketing sul Prezzo

Il prezzo è la leva che contribuisce in gran parte nelle dinamiche di acquisto di un prodotto, un errore di Pricing di un prodotto, sia in eccesso che in difetto, si riflette sull’immagine di tutta l’azienda.

Nella definizione del prezzo di un prodotto si devono prendere in considerazione i seguenti fattori:

  • Costi di produzione
  • Costi di promozione
  • Costi d’azienda, fissi e variabili
  • Concorrenza
  • Immagine aziendale
  • Domanda e copertura del mercato

Una strategia di Marketing basata sul prezzo lavora su:

  • Prezzi diversi per diversi clienti
  • Prezzi diversi per canali di vendita diversi
  • Prezzi diversi per località geografiche diverse
  • Creazione di prezzi promozionali al cliente finale (3x2, sconti su prodotti in abbinamento, sconti su prossimi acquisti, diminuzione dei prezzi sul primo acquisto dei nuovi clienti, offerte lampo, etc. etc.)
  • Riduzione dei prezzi per una maggiore penetrazione o per escludere la concorrenza
  • Aumento dei prezzi per massimizzare i profitti o aumentare la brand image

Come scegliere la strategia di Marketing

Sulla base delle strategie sopra elencate in ogni azienda è possibile applicare diverse attività collegandole tra loro.

Non esiste una direttiva unica su come individuare la migliore strategia da adottare, la cosa più conveniente è avvalersi di un Consulente Marketing che attraverso uno studio specifico e comparato  identifica gli asset aziendali sui quali concentrarsi e con quali modalità.

Tuttavia, è possibile dare alcune indicazioni in linea generale che però non devono essere prese come regole ma come possibili best practice che elenchiamo di seguito.

Le strategie di Marketing nelle Aziende Consolidate negli anni

Un’azienda che da tempo si trova sul mercato (in genere con oltre 10 anni) ha prodotti, canali di distribuzione, comunicazione e tutti i vari asset consolidati nel tempo e, quindi, per rafforzare la sua posizione deve lavorare nella ricerca continua di sviluppo dei prodotti, nel miglioramento dei servizi identificandone di nuovi che siano attraenti per gli attuali o futuri clienti e cercando di avere una ottimizzazione della distribuzione coprendo ogni possibile canale. È anche possibile avviare strategie di prezzo se volte a penetrare determinati mercati o a modificare l’immagine aziendale. La comunicazione può essere usata come elemento distintivo al fine di creare riconoscibilità.

Nel 90% di queste aziende succede che invece di lavorare per “migliorare” non si investe in strategie perché la crescita o la stabilità del fatturato rende “l’azienda apparentemente sicura” del proprio operato, e solo quando esso inizia a risentirne si intraprendono nuove strategie.

Le aziende che investono costantemente in strategie di Marketing sono quelle che hanno una vita più lunga e che, grazie al vantaggio competitivo che si creano, risentono meno delle oscillazioni del mercato.

Le strategie di Marketing nelle aziende in fase di crescita

Queste aziende (tra i 3 e i 10 anni di vita) sono quelle che dovrebbero investire molto sia in comunicazione per affermare il proprio brand, sia in sviluppo e miglioramento dei propri prodotti come anche nel creare strategie di prezzo per attrare nuovi clienti ed avere una maggiore copertura del mercato.

Anche nella distribuzione è possibile creare una strategia ma questo deve essere fatto solo quando gli altri asset sono ad un livello medio/alto.

La creazione di servizi a valore aggiunto possono essere elementi caratterizzanti che aumentano il livello di percezione dei clienti nei confronti dell’azienda.

Le aziende in fase di crescita spesso spendono molto in acquisizione di nuovi clienti al fine di aumentare il fatturato avviando anche strategie di prezzo che riducono il margine, ma questo deve essere fatto in modo responsabile per non impattare troppo sull’immagine aziendale che deve rimanere nel lungo periodo.

Le strategie di Marketing nelle Start Up

Le aziende Start Up non hanno una storicità da narrare e tramandare, ma solo grandi idee o prodotti che presumibilmente avranno un buon riscontro nel mercato.

Queste aziende, per non bruciarsi, dovrebbero immettersi nel mercato solo quando il prodotto ha un elevato grado di sviluppo e puntando molto sulla strategia di comunicazione.

Un altro asset su cui è bene puntare nel primo/secondo anno è il prezzo perché una buona strategia può fornire una copertura soddisfacente del mercato o un’immagine forte nel caso di un costo di acquisizione alto del prodotto.

Anche i servizi di una Start Up sono importanti perché contribuiscono a creare il valore percepito sia del prodotto che del brand, entrambi necessari per la crescita del business.

Le NON regole di una strategia di Marketing

Le indicazioni sulle possibili strategie di Marketing da adottare, comprese quelle sopra descritte, non possono essere prese come regole perché, come già detto, ogni strategia deve essere studiata ad hoc perché è possibile che strategie che funzionano in certi casi potrebbero non funzionare in altri.

La cosa migliore per realizzare una strategia non è seguire indicazioni scritte o ripercorrere gli stessi passi di altre aziende che hanno avuto successo, ma bensì avvalersi di professionisti del Marketing in grado di studiare, comparare, testare e realizzare strategie appropriate a ciascun contesto.

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